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餐饮,到底如何聚焦单品爆款?

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  餐饮行业这两年流行一个词,叫“单品为王”,很多餐饮人也都在谈论这四个字,但谈的热闹归热闹,真正具体到执行层面,很多人就会犹豫和退缩,最终真正敢于坚决做单品的餐饮老板,少之又少,为什么?

  因为单品为王需要挑战一个传统的餐饮思维,对很多人来说,风险太大,难度系数太高。

  一般情况下,作为餐饮老板,我们内心深处,都希望到店的每一个客人都能成为回头客,喜欢上店里的菜品,但现实的情况是,每个人在味道上的喜好都不一样,就单说麻辣来说,有些人就只喜欢微辣,而有的吃货则喜欢爆辣,恨不得直接嚼小米辣,这样两种胃口的人,你同一个菜,很难做到让他们都满意。
餐饮,到底如何聚焦单品爆款?

  这就是餐饮的现实,不管你做的味道多么好,也不管你提供多少种味道,都无法让到店的每一个客人都满意,必然存在不喜欢你这些菜品的消费者,这是无法改变的现实,因此,如果您要进入餐饮行业,首先就应该把这种不切实际的希望给彻底打消掉,而应该回归现实:只留下喜欢自己这个味道的消费者。

  拿龙虾来说,全国目前具有代表性的味道有十三香,油焖大虾,口味虾,蒜蓉虾和清蒸虾,每一种虾背后都有其忠实的消费人群,按常理,你认为自己开一家龙虾店,把每一种味道都提供,那就可以把这些味道背后的消费者,全都留下来,心里预设的逻辑是:口味多了,总有一款味道会适合消费者。

  但实际上呢?我作为一个消费者,第一次进入一家龙虾店,首先肯定是看他家招牌,并作为点餐的首选,如果您的招牌足够吸引我,那其他菜品即使不怎么出彩,我也不在意,以后会为了这个招牌而再来;如果你的招牌无法满意,基本上我对其他非招牌味道的龙虾也不会感兴趣,这很好理解:招牌都不行,其他味道肯定更不行!

  那是否有一个可能,就是店里每个味道都是招牌菜呢?听起来可以,但实际上错的离谱,如果一家餐厅提供的菜单,多个主菜都被列入“招牌菜”,那么必然的一个后果就是,这家餐厅根本没有招牌菜,所有的菜都很好吃,对于消费者来说,其效果和所有菜都难吃是一个效果:无法让消费者对某个味道产生强烈的回想空间。

  之前在考察南京,武汉等地球的成熟的龙虾市场,只做一个味道的龙虾店,和同时做几十个味道的龙虾店都普遍存在,生意也没有太大差别,但这只是表面现象,深究背后的情况,你会发现,那些同时提供多种味道的厨房成本是只提供一个味道的厨房成本的几倍,乃至几十倍,而且损耗也同步增加。

  两家龙虾店都是20张台面,生意都一样,每天饱和量是翻5台,意味着一天接待100桌客人,每桌以200元计算,日营业额都是2万元,如果让你选择,在营业额都一样的情况下,你是愿意拥有一个厨房超级简单,操作流程也超级方便的单味道店面,还是各种复杂和麻烦的多味道店面?

  又或者说带有传统思维模式的老板,更多是奉行多菜品,多味道线路,因为他们对自己的任何一个单品都没有足够的信心,希望通过多味道来留住尽可能多的消费者,害怕客人进店以后因为单一而直接离开,这无可厚非,但于事无补,该流失的还是会流失,同时产生的一个后果是:原本可以留住,你可能也留不住。

  任何一个美食,只要能找出1000个喜欢它的忠实消费者,餐厅生意就一定会很好,如果你认同这个说辞的话,那么需要大家在进入餐饮行业之前,去扪心自问的一个问题是:自己的产品能在当地吸引并留存到1000个忠实的消费者么?按照30%的及格回头率计算,你最少需要3300个目标消费群,到哪儿去找?

  如果你认为自己有足够的人脉和能力,找到3300个目标消费者,然后用味道留下其中的30%,那做这一个味道就足够了,何必要费力淘神的用多个味道来增加信心?

  如果你在当地根本没有营销渠道,不知道如何宣传推广,或者你对产品留下30%回头客的信心都没有,那最好放弃它。

  不管你是做一个卤煮味道,还是同时做多个味道,你都需要去找到这1000个忠实的回头客,你可能认为,用多个味道找到这1000个喜欢不同味道的消费者相对更容易,这不可否认,确实有这个可能,但接下来的问题是,你很可能是为别人做市场基础和铺垫,最终变得为别人做嫁衣。

  比如你做的是十三香味道,要么你经营不善,做不起来,那对市场没有任何影响力可言;可一旦你在当地做出了名气,那各种十三香味道的龙虾店就会立即在你身边开起来,甚至,吸引到发源地的大佬,你相当于为他们验证了一个事实:原来我们十三香在这里这么受欢迎呀,于是蜂拥而至的把分店开过来,你基本无能为力。

  在这样的情况下,站在纯商业角度,那当然是希望能做一个相对来说,更有市场保护和切入难度的产品,这样的话,就算是你做好了,别人有意跟进,那也不是说做就能立即启动,还需要涉及到源头的味道调研和核实,以及味道的掌握,而如果是具有独一性的味道,那别人跟进的速度就相对会慢很多,甚至滞后一两年。

  因此,你提供的味道越多,就意味着给别人越多的复制和模仿机会,遇到高手的话,拿其中一个菜品来实现单品突破,反而可能实现对你的生意逆袭。

  经营的味道和菜品越单一,在具有独特味道的优势下,反而可能起到相对有效的保护作用,虾扯蛋小龙虾在广州就是比较典型的一个例子:到现在为止还没有一个餐厅能做出和我们相同的味道,尽管“一直在被模仿”……

  当然,单品经营存在很大的风险,也就是你所选择的单品不够有吸引力,无法在当地吸引到让你生意稳定和火爆的足够多客人,或者经营过程中,喜欢这个味道的客人不停的流失,而你又无法吸引到更多的新消费者,那就会面临大家所担心的一败全败之结局,这是餐饮新手需要跟进自己情况去评估的事情。

  最后,针对到底是单品经营还是多味道经营,易掌柜的意见是,你仔细评估自己是否可以凭一个味道在当地找到1000个喜欢它的忠实消费者,如果你认为自己没问题,那就坚决要把主菜单品化,坚决不提供多种主菜品;相反,如果你对这个味道没信心,找不到目标消费人群,那你做多品种就能找到信心了么?我个人对此持悲观态度!

  某种程度而言,那种靠多种味道留下各种客人的观念,已经过时了,因为那是以客人为主去提供菜品,其难处在于客人是个变量,你无法准确而有效的满足全部顾客;现在的餐饮经营,变成了以自己的菜品为主,为这个菜品去找喜欢他的目标客人,因为菜品味道恒定,你可以准确而有效的去挖掘各类目标客群。

  基于这样的观点和认知,在挑选卤煮龙虾的省外合作伙伴时,我会偏向于优先选择对方只做我们的卤煮龙虾,如果您对我们的味道没有市场信心,或者您认为其他味道比卤煮味道更好,那我强烈建议您去做能让您产生足够信心的味道,这才是对你自己最负责的选择!并且,我同样建议您只做那一个味道!

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